Person:
Ferrer Bernal, Elvira

Profile Picture
Name
Ferrer Bernal, Elvira
publication.page.department
Universidad de Murcia. Departamento de Comercialización e Investigaciónde Mercados
Repository logo

Filters

1
1
20261
1
1
Reset filters

Settings

Search Results

Now showing 1 - 1 of 1
  • Thumbnail Image
    Publication
    Open Access
    La comunicación del activismo de marca en la era de la polarización
    (Universidad de Murcia, 2026-02-24) Ferrer Bernal, Elvira; Ruiz de Maya, Salvador; Sin departamento asociado; Escuela Internacional de Doctorado
    Hoy en día, las marcas ya no se limitan a vender productos, sino que también se posicionan, cada vez más, públicamente sobre cuestiones sociopolíticas controvertidas. Nos referimos a estos esfuerzos empresariales como activismo de marca. En una época de creciente polarización, este activismo se manifiesta, en particular, en la difusión de mensajes y campañas a través de redes sociales para comunicar sus posturas. El activismo, al implicar la toma de posiciones ante temas sensibles, exige un compromiso ideológico dentro del amplio espectro sociopolítico por parte de las marcas, lo que incrementa tanto su potencial estratégico como los riesgos asociados. Por lo tanto, entender la manera en que las organizaciones comunican sus posturas resulta fundamental para configurar los resultados de marketing, al tiempo que contribuye a impulsar beneficios a nivel colectivo. En este sentido, para comprender en su totalidad el activismo de marca, es necesario prestar atención a las características del mensaje, la identidad del emisor, la naturaleza de la causa y la forma en que el público percibe e interpreta dichas comunicaciones. Si bien investigaciones anteriores han destacado distintos aspectos como el papel de las características del mensaje, la identidad del emisor y las influencias contextuales, la creciente importancia de las redes sociales introduce nuevas complejidades que aún no se comprenden suficientemente. Estas plataformas constituyen entornos interactivos que a menudo magnifican la polarización, lo que las convierte en un escenario fértil para examinar cómo se comunican los mensajes activistas y cómo el público construye, negocia o discute colectivamente su significado. Las redes sociales ofrecen, por tanto, una oportunidad única para evaluar tanto el alcance del activismo de marca como las conversaciones que genera entre públicos heterogéneos. El objetivo principal de esta tesis doctoral es profundizar en el estudio de la comunicación del activismo de marca en las redes sociales, es decir, comprender cómo se comunica, interpreta y evalúa el activismo de marca en estos entornos para poder identificar y desarrollar acciones de comunicación más eficaces. Para alcanzar este objetivo general, la investigación se estructura en tres estudios complementarios. Cada estudio aborda una dimensión distinta, aunque interrelacionada, de la comunicación del activismo de marca. El primer estudio aborda el discurso público sobre el activismo de marca medioambiental, revelando cómo se difunde el activismo en las redes sociales y cómo se desarrolla la conversación en torno a él. El segundo examina los mecanismos a nivel de mensaje que intervienen en la comunicación, identificando cómo las señales lingüísticas determinan el engagement o la interacción con el activismo de marca social. El tercero explora las diferencias a nivel de audiencia, analizando cómo la ideología y el encuadre del mensaje interactúan para moldear las respuestas a la comunicación del activismo de marca. Para tratar estas cuestiones, la tesis combina el análisis textual de mensajes publicados en redes sociales con experimentos. En conjunto, esta tesis ofrece una comprensión integrada de cómo las marcas pueden comunicar el activismo de manera más eficaz, en particular en contextos sociopolíticos polarizados, vinculando la configuración del mensaje con las dinámicas discursivas, los procesos de persuasión y las características de la audiencia. Esta tesis aporta contribuciones teóricas al estudio del activismo de marca sobre todo en los ámbitos social y medioambiental, así como conocimientos prácticos para empresas y organizaciones
Ir a Estadísticas