Publication: Por un replanteamiento de la protección jurídica de las presentaciones comerciales
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Date
2019-07-01
Authors
Massaguer Fuentes, José
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Publisher
Wolters Kluwer
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DOI
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info:eu-repo/semantics/article
Description
© 2019 Aranzadi La Ley. This manuscript version is made available under the CC-BY-NC-ND 4.0 license http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ This document is the Published version of a Published Work that appeared in final form in LA LEY mercantil.
Abstract
La presentación comercial de los productos de marca es expresión que designa el conjunto de
medios (envases, paquetes, envoltorios, embalajes, cajas, botellas, frascos, etc.) en los que se
ofrecen y ponen a la venta los productos, caracterizada por su forma externa, incluida s u
configuración figurativa y ornamental (elemento formal), y por llevar sobreimpreso, por lo
común, un signo denominativo, representado con una grafía característica y adaptada su
disposición al entorno formal en el que se coloca. En este contexto, producto de marca es un
producto que se identifica y distingue con una marca cuyos derechos pertenecen (como titular o
bajo licencia) a su fabricante, frente a los productos que portan marcas de distribución, sean
coincidentes con la marca bajo la que se explota el negocio del distribuidor minorista, sean
marcas distintas, bajo las cuales el distribuidor minorista comercializa algunos de los productos
de su oferta en directa competencia con los productos de marca que igualmente ofrece en su
establecimiento. La presentación comercial, entre otras funciones, diferencia el producto que contiene de otros
idénticos o similares y facilita su reconocimiento por los consumidores, pero también atrae la
atención del público hacia el producto. Con ello, no solo genera nuevas oportunidades de venta,
sino que también facilita la explotación continuada de las experiencias de consumo satisfactorias
que hubieran tenido los consumidores en el pasado y sirve a la fidelización de la demanda Las claves del valor de la presentación comercial como herramienta competitiva son el acierto
en la elección y actualización de su elemento formal (la innovación), la capacidad para captar la
atención de los consumidores y su aptitud para obviar la necesidad de considerar el elemento
denominativo como paso necesario para reconocer el producto que presenta, así como el acierto
en la definición y ejecución de la publicidad en que se apoye su lanzamiento (rectius: del
producto a la venta). Si la iniciativa, estrategia y esfuerzo que hay detrás culminan con éxito, la
presentación comercial de los productos innovadora u original establece por sí un canal de
comunicación directo e inmediato entre el fabricante de productos de marca y el público de los
consumidores. Naturalmente, la amenaza más evidente a la que se exponen los esfuerzos por
consolidar una presentación comercial innovadora que pueda llegar a establecer ese canal —y,
una vez establecido, ponerlo a rendir— es el uso de presentaciones comerciales excesivamente
próximas a la innovadora por parte de los competidores
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Citation
LA LEY mercantil, 2019, N. 60, pp. 1-16
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