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    Smart Advertising: innovación y disrupción tecnológica asociadas a la IA en el ecosistema publicitario
    (Historia de los Sistemas Informativos, 2022-05-11) Martínez Martínez, Inmaculada José; Aguado Terrón, Juan Miguel; Sánchez Cobarro, Paloma del Henar; Comunicación
    La literatura y las investigaciones recientes sobre el impacto de la inteligencia artificial (IA) en el ecosistema de la comunicación han tendido a centrar el foco en los sectores vinculados a la producción o distribución de distintas formas de contenido, como el periodismo y la ficción televisiva y cinematográfica. Pese a constituir el eje del modelo de negocio dominante en el ecosistema mediático, la publicidad ha permanecido en un discreto segundo plano. Este artículo busca sacar de ese segundo plano al estudio de la IA en publicidad, identificar la orientación y alcance de las investigaciones recientes sobre el tema y ofrecer un mapa de las líneas de investigación en desarrollo, acotándola como un vector clave de innovación de base tecnológica en el nuevo ecosistema mediático. Para ello se ha realizado una revisión sistemática exploratoria cualitativa (scoping review) de una muestra significativa (N=655) de artículos cuya temática principal constituía la influencia de la IA en la mecánica, los actores, los procesos o los productos de la actividad publicitaria. En el trabajo se identifican y acotan, en primer lugar, las definiciones diversas de fenómenos emergentes relacionados, como smart advertising, synthetic advertising, computational advertising, data driven advertising y otros. También se identifican los principales vectores de innovación en el sistema publicitario derivados de la introducción de la IA, entre los que destacan la potencia analítica de datos, la automatización de tareas, la aceleración de la toma de decisiones y aplicaciones generativas a partir del procesamiento del lenguaje natural (NLP) y del reconocimiento de imágenes (IR). La investigación identifica asimismo un claro predominio de los enfoques centrados en la transformación del proceso tradicional de la publicidad, con impactos específicos en sus distintas fases: investigación y análisis de mercados, planificación estratégica, creatividad, planificación y compra de medios, evaluación de impacto y eficacia. Se categorizan aspectos innovadores y disruptivos en estos procesos, como el desarrollo de las compras programáticas, la creatividad programática, la creación de imágenes y otros, así como las tecnologías de IA que las hacen posible. Finalmente, el trabajo permite también identificar lagunas importantes de la investigación actual sobre el impacto de la IA en el sistema publicitario. Entre ellas destaca la ausencia de una perspectiva ecosistémica, que dé cuenta de la irrupción de nuevos actores, la transformación de las interacciones entre actores o el desarrollo de nuevos procesos de creación de valor. También se destaca el hecho de que la investigación actual ignora problemas y cuestiones sistémicas de la publicidad digital, con impacto en el conjunto del ecosistema mediático y/o con proyección social relevante, como es el problema en torno a la gestión de la privacidad, o el problema de la homogeneidad y transparencia de las métricas en el entorno digital. La autora ha contribuido activamente en el planteamiento metodológico, la recopilación de la muestra, el análisis de datos obtenidos y la redacción de conclusiones.